Com a presença massiva das pessoas na internet, as empresas passaram a coletar dados do seu público-alvo nesse ambiente para produzir campanhas de marketing mais direcionadas e assertivas. Contudo, com a LGPD e marketing digital, ou seja, a Lei Geral de Proteção de Dados, que entrará em vigor em 2020, as organizações devem repensar o modo como usam essa estratégia.
A LGPD foi criada com o objetivo de proteger o usuário da internet e evitar o vazamento de dados pessoais. A partir da nova legislação, as empresas que fazem uso de dados para prover seus serviços ou produtos precisam se adequar, pois deixam de ser proprietárias do dado e têm que respeitar a finalidade para a qual a informação foi obtida. Basicamente, é necessário ser mais transparente quanto ao uso, visto que o dono do dado é a pessoa e a mesma poderá solicitar a sua exclusão da base.
Diante dessa nova realidade, você deverá estabelecer estratégias que não infrinjam a lei. Quer saber mais? Confira, abaixo, como a LGPD impacta o marketing digital!
O que muda para o marketing digital?
As empresas terão que fazer um esforço maior para coletar e gerir os dados e o consentimento dos clientes para usá-los, haja vista que nome, endereço, telefone, e-mail e redes sociais são considerados informações pessoais e estão protegidos pela LGPD. Assim, quando uma companhia obtém os dados de um usuário, ela tem que colher apenas o que necessita para desempenhar o seu negócio, não devendo solicitar aquilo que só precisará no futuro.
Além disso, é importante dar atenção especial para a gestão do consentimento do uso das informações, esclarecendo quando e como elas serão usadas por meio de uma linguagem clara e objetiva. Caso ocorram alterações ou novas finalidades de uso, há que se solicitar uma nova permissão dos clientes antes de utilizar os dados.
O usuário também deve ter a alternativa de modificar seus dados e o consentimento a qualquer o momento. É crucial dar a opção de esquecimento, em que a empresa tem que apagar os dados do usuário se assim ele quiser. Veja, a seguir, os dois principais pontos do marketing digital impactados pela LGPD.
Políticas de privacidade
Em primeiro lugar, é preciso utilizar as políticas de privacidade que compreendem todas as suas estratégias de marketing digital. Sem falar que o texto deverá ser compreensível para o usuário médio, isto é: solicitar o consentimento de maneira específica, clara e informada. Por sua vez, o titular da informação tem que expressar a sua permissão de forma livre, informada e inequívoca.
Experiência do usuário
As informações relacionadas aos métodos de tratamento de dados e às suas finalidades têm que ficar explícitas por meio de alertas, como banners e pop-ups. Nesse sentido, a experiência do usuário atingida na medida em que, ao concordar ou recursos os termos de uso, o seu público pode ou não continuar usufruindo das funcionalidades da plataforma.
Como as suas estratégias podem ser comprometidas?
Quando nós pesquisamos por um produto em um site e, em seguida, passamos a ver diversos anúncios desse produto em outras páginas, como no Facebook, somos atingidos por uma ação de remarketing, também chamada de estratégia lookalike, em que as empresas anunciam para as pessoas que demonstram interesse pelo seu tipo de produto.
Esse método é muito utilizado por negócios de todos os nichos. Porém, com as novas normas de proteção de dados, algumas questões precisarão ser alteradas. Ao exibir anúncios para um internauta a partir do acesso dele à sua plataforma, você está salvando os cookies desse acesso e enviando as informações pessoais para outros lugares. Portanto, seu site é responsável por informar ao usuário que está armazenando os cookies e fazendo uso deles.
Como lidar com seus dados ligados ao marketing digital?
Provavelmente, sua empresa já tem uma lista de contatos para os quais envia e-mails com frequência, não é mesmo? Agora, com a LGPD, é obrigatório ter certeza de que todos os leads que fazem parte dessa lista lhe deram permissão explícita para coleta e armazenamento dos seus dados.
Para tanto, é recomendado segmentar os contatos que deram autorização conforme a lei solicita. Em se tratando dos demais, faça uma ação de reengajamento para que esses leads possam autorizar de forma legal o uso das suas informações.
Ao fazer isso, você está praticando o marketing de permissão, que nada mais é do que um conjunto de ações de comunicação e marketing voltadas para um público-alvo apenas com a sua autorização. Após o consentimento dos consumidores, você pode enviar mensagens e criar uma relação mais próxima com eles.
Com as regras da LGPD e marketing digital, as empresas deverão ser mais cautelosas quanto ao uso dos dados dos clientes na internet. Afinal, o descumprimento dessas normas pode acarretar multas altíssimas.
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Thiago Cabral
Bacharel em administração e pós-graduado em Gestão e Governança de TI pela FIAP. Com cerca de 10 anos de experiência no mercado de segurança da informação, ajudou a fundar a empresa Athena Security, onde atua como Sócio-Diretor responsável pelas estratégias de Marketing e pela qualidade de atendimento ao cliente. Acredita que a chave para o sucesso é a especialização, atendimento consultivo e visão inovadora.
